2020.6 JAPAC廣告週心得

今年受到疫情影響,JAPAC廣告週改為線上舉辦而且可以聽到2020/6/30,門票USD 50根本不貴,有空的人很可以自己聽。JAPAC廣告週是在討論廣告、行銷、媒體以及科技,特別針對日本、紐澳、中國、新加坡跟南韓。先說講者很多日本跟紐澳人,日本人通通講日文,有中英文字幕可選擇,但不管是哪個都還滿讓人一頭霧水,建議還是多聽英文講者的部分會比較有收穫。

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2020 JAPAC 廣告週心得

以下針對我有聽的部分分享心得(純粹依據本人收看順序,無任何意義):

Personalization That Drives Breakthrough Changes to Customer Experience

主講人來自兩家以色列公司的日本子公司(沒錯我竟然聽第一個就選到日本講者,害我影片看了兩遍)。Sunday Sky提供個人化視頻服務,TRENDEMON提供個人化內容。
  • 個人化視頻客戶例如花旗銀行,每個客戶都可以看到個人化的影片,告訴他們信用卡要怎麼用,可以減少剪卡比率並提升消費額。
  • 個人化內容,在內容行銷氾濫的時代,消費者進到網站,會自動判斷這個人可能會想看什麼樣的內容。TRENDEMON不僅研究消費者旅程,還利用AI展示個人化內容,大幅提升網站轉換率。個人化內容就很像去小吃店,老闆娘記得你喜歡吃什麼、喝什麼酒,你喜歡的酒缺貨,他還能判斷你可能會喜歡什麼,並且向你推薦。透過AI你就不會是一個小餐館,而會是提供貼心服務的大型連鎖店。

 

CP短評:這兩家的服務,有錢我也想用!雖然翻譯令人崩潰,但很值得看一下。
 

Brand Purpose: Unilever

身為品牌負責人當然要聽這場,出乎意料,這是一場超感人的Session。
 

 

Unilever在2010年開啟了永續生存計畫(Sustainable Living Plan),畢竟聯合利華身為世界上的領導廠商,他們想要號召更多人愛護地球,同時替品牌做行銷。他們找了很多強而有力的夥伴,包括愛護雨林那隻青蛙認證(這個很多人都不認得,咖啡或茶常見,可以留意一下),WWF、Mastercard,甚至是參與unsterotype alliance(註)。他們還打造了可信任的架構,包括可信任平台、可信任內容。
 
 

 

(註)聯合國婦女署(UN Women)與一堆大品牌成立的unstereotype alliance,要用正面的廣告與行銷影響力,消除性別歧見
 

 

在聯合利華與WFA(全球廣告協會)分享這個計畫以後,很多CMO晚上都要嚇醒了(這不是我加的,但的確是我隨便翻譯的沒錯)。聯合利華與WFA制定了一個全球廣告架構(Global Media Charter),簡報上秀出了8個原則,其中有3個我認為很有趣:
  • 對廣告欺騙零容忍
  • 供應鏈透明化
  • 第三方認證或檢驗作為基礎工作

 

童顏有機早在創立之初,就打定主意要從事地球永續的工作。很多人都不會意識到保養、洗澡、洗髮會傷害地球(喂,家庭廢水會流到河川海洋欸),甚至是自己的健康(你以為你吃的用的穿的真的夠安全嗎?)。童顏有機透過第三方認證,來向消費者證明這件事情。對於認證機構來說,我們向誰購買原料、買了什麼,消耗數量,他們都會逐一查核,確保我們生產的是真正符合有機規範,讓地球永續的產品(不過我們在2015年創業的時候,並不知道聯合利華有這個永續計畫XD)
 

 

聯合利華還進一步發表了”Trusted Publisher Program”,不僅僅是以品牌方的身份努力,還希望可以與外部合作夥伴攜手改變產業,改變世界。這個計畫有很多大型媒體代理商參與,也讓聯合利華更能掌握自家廣告在哪裡露出。這些工作讓聯合利華開始組建全球負責任媒體聯盟(Global Alliance For Responsible Media),裡面不光是媒體代理商,還包括P&G、殼牌等大型品牌。從永續計畫開始,一直到負責任媒體聯盟,聯合利華為何做這些事情的初衷,促使這一連串事情的發生與改變。
 

 

後半段由聯合利華在印度的肥皂品牌Lifebuoy主管進行分享。這段感人之處在於,疫情發生之初,Lifebuoy主管意識到現在不僅僅是替自家品牌打廣告的好時機,更是需要進行公眾廣告的時刻。因為印度人很喜歡用手吃飯,也造成疾病的傳染,他利用自家品牌的力量(印度第一肥皂品牌),向農村消費者發出預警訊息,促使他們改變行為—經常洗手。最後讓我們看到Lifebuoy的公益廣告,基於公眾利益,廣告要大家隨時隨地洗手,不一定要使用Lifebuoy,而是手邊的任何肥皂與水。Lifebuoy主管深信,這才是品牌的宗旨—拯救生命,預防疾病。在肺炎大流行的此時,Lifebuoy主管讓我們看見了一個深知為何成立、為何存在的品牌,如何透過自身的影響力成就公眾利益,這才是最感人的部分!!
 

 

CP評論:FMCG龍頭願意發揮這樣的影響力,著實令人感動,但不曉得CMO是否知道聯合利華在美國有個牌子用紙包塑膠瓶,看起來很天然有機,但這樣真的是符合Sustainable Living?(整個正義魔人上身)好啦其實我相信每個品牌、每個人、每天做一點小小改變,長期累積世界一定會有大改變。這個計畫/聯盟/品牌宗旨還是令人感動的!尤其是Lifebuoy主管眼睛裡閃亮的光芒完全不可忽視啊~
 

Benchmarking Consumer Behavior During COVID-19

這場由HubSopt澳洲與紐西蘭的行銷主管主講,他們手上有很多消費者資料,他們自己也需要了解目前的狀況,才能給予企業客戶正確的協助。不意外的是,整體營業額的確掉了很多,但行銷活動反而更加活躍–品牌寄了更多電子報給消費者,開信率也達到高峰—平均30%,消費者的線上對談內容也增加了!妙的是大部分都不是導購內容,而是教育消費者,告訴他們該怎麼面對現在的狀況。品牌發揮自身的影響力,這正是消費者(在茫然不安的時刻)所需要的。
 

 

他講了兩個案例,分別是重新檢視persona與重新檢視流程。其中一個是活動的咖啡供應商Coffee on cue,在實體活動紛紛被取消的時候,當然營業額就掉到谷底了。除了熬夜建置網站改為直接銷售給消費者,他們也重新分析了persona,發現他們原有的客戶—舉辦活動的人,其實需求並沒有消失,活動只是改成線上進行。因此他們改變方向,讓這些辦活動的人,寄送咖啡給線上活動參與者。(就像先前FB舉辦線上課程,也寄了爆米花跟可樂給我,讓我在辦公室好好享用!)同時他們服務也做得很好,讓消費者透過簡訊就可以掌握訂單進度。
 

 

Sendle的案例剛好相反,他們提供物流服務,在疫情期間當然是需求爆表。他們重新檢視服務流程,並提供門口提貨,送貨到門口等非接觸式服務(就像UberEats送餐到你家門口就好)。
 

 

結論:
  • 重新檢視你的受眾輪廓
  • 今天好好教育受眾,明天你就會被記住(大家會記住疫情期間你的品牌做了什麼)
  • 在消費者喜好的渠道上交談(如前文提到的,消費者使用即時線上對談的頻次變高)
  • 讓自助服務(放在門口)的體驗對消費者來說是很容易被接受的
  • 管理消費者期望

 

最後,講者提供HubSpot的部落格,他們每週更新分享數據洞察(做2B生意就是要這樣!)。
 

 

CP短評:非常簡潔有力又快速的一場分享,十分值得收聽!這應該不是我第一次聽HubSpot的人分享,聽完卻讓我對HubSpot提供的服務燃起了興趣,完全是因為行銷主管簡報邏輯超棒、語速超快、數字佐證的原因,讓我覺得他們公司肯定很專業,聽完馬上就去搜尋HubSpot在台代理商了。
 

Five Things In Retail

這場整整談了一個小時!由居住在紐澳的創業者、倉儲集團主管以及數位行銷的顧問展開對談。內容太長只能節錄:
  • 疫情影響,國際供應鏈被中斷,幸而本來就有在地採購,所以還有貨可以賣
  • 其中一個創業者提供的是零殘忍、環境友善的涼鞋,但他也知道製鞋產業不能保證100%環境友善,所以他是盡可能做到最好,並向消費者說明(就像有機保養品不像食品,可以做到100%有機,童顏有機也是盡力在已知範圍內做到最好,並向消費者說明其中差異)
  • 每個品牌都要思考是為何而做,從初衷出發,而不是只考慮到獲利
  • 行銷需要通才,要成為解決問題專家
  • 封城期間,大家反而有時間靜下心來好好思考自己究竟需要什麼,而不是盲目地購買。消費者會意識到自己原來想追求的是快樂,或者平靜等等。
  • 實體店可以靠展示方法、改變貨架陳列來銷售庫存,但改成網路或app以後,消費者認的是品牌
  • 消費者體驗非常重要,讓他有一次好的體驗,不論是消費或是售後,之後會非常忠誠
 
CP短評:除了染髮劑大賣之外(因為沙龍都關了),據說目前各種冥想APP不論價格多高,也是熱賣中。這場就不建議大家花1個小時收看了。
 

Global Keynote: Marketing Trends Accelerated

這場由L’Oréal的數位長主講,簡短易懂。
疫情改變消費者的行為,老人家都學會使用電商、改用電商,與年輕世代的消費行為差距縮小。整場他大概講了五次tiktok、China以及亞洲市場,顯示L’oreal非常重視這部分,他認為品牌不可忽視tiktok的擴散力。最後他提到兩個重點:同理心與改變。套一句老話,已知不變的,就是一直改變。
 

 

CP心得:現代消費者個人主義越來越強,品牌進行客服時,往往不能以常理衡量,若從終身價值LTV的觀點來看,品牌方較容易發揮同理心。這場非常簡短,有時間可以收看。
 

Are You Ready for the Retail Experiences of the Future?

本場由居住在上海的媒體主管(MediaMonks)主講。
 
疫情發生後,今年3月線上交易相較於去年同期成長74%,大家都在問下一步的零售會是什麼?可以借鏡中國,他們的電商一直都走在前面,不僅僅是在線上展示,還包括直播、各種接觸消費者的方式,麥肯錫研究指出,超過70%的消費者會花更多時間瀏覽非必要性產品的資訊—然後購買。所以只是在線上銷售已經遠遠不夠,還必須要在線上展示獨特性,不然根本不會有人發現你的存在。要在全渠道接觸消費者,也要思考完整的消費者旅程。問題是,現在消費者的旅程不會一直維持一致,你準備好如何面對了嗎?
 

 

想獲得消費者,就要了解他們的喜好,並且展示跟他們有關的資訊。不論你透過多少種渠道展示,記得只談一個核心資訊。各渠道體驗一致的品牌,會獲得更多營業額。此處他展示了嬌蘭在google上的互動式廣告,可以看到瓶子內的植物成分,整個瓶身可以旋轉真的很酷!畢竟要消費者花錢,還是要有很高端的體驗,他們才會砸大錢。
 

 

CP短評:這場講者節奏明快,很值得收看,不會浪費生命。
 

How to Lose Friends & Alienate People: Find Out Which Brands Have Been Doing it Right (and Wrong) During Covid-19

又再度地提到tiktok!老實說聽到這場我已經在恍神了,畢竟白天還要上班,晚上聽到半夜超累,但他們一直講tiktok,只能說品牌方真的不能忽視抖音魔力啊。
 

Gary Vaynerchuk: Leadership & Learning

這位是創業圈崇拜的大神應該不需要多介紹?我看到他在Master class裡面出現簡直雙眼發光。短短12分鐘的影片,大家很可以自己看,我只寫了一點筆記:

  • be thoughtful/cautious
  • 不要急著做生意,先照顧消費者、醫護人員,要充滿感激
  • 消費者喜歡直播
  • 展現人性問候
  • 大家可以改在線上乾杯
  • linkedin是2020的臉書
  • 叫所有CMO去IG上賣東西看看,不要只會看簡報跟相信你的廣告代理商(笑死!!)

CP看完廣告週的心得

台灣相對海外是世外桃源,線上廣告費用卻也隨之飆漲

台灣和海外相比,受疫情影響沒那麼深,國外是封城、整個消費行為的改變,從實體轉到電商非常明顯,餐廳跟店家的倒閉數量更多(包括大型品牌!Zara實體店都要收了!)台灣前些時候餐廳旅宿影響甚大,現在我看餐廳都恢復正常,常常訂不到位;旅遊業除了改賣便當,現在要轉攻國旅,據說端午跟暑假都滿房了?相對海外,台灣真的猶如世外桃源,我看美國的朋友就地避難好似沒完沒了。值得各位關注的是,由於疫情的關係,台灣很多電視廣告都轉到線上,如果你是靠著臉書生存的人,今年應該超級有感,廣告費一路飆升,這點跟國外很不一樣?聽說國外線上投放廣告反而是減少(大家沒心情買東西?)我沒求證,歡迎達人留言跟我分享!

後COVID-19,品牌要展現關懷力,舒壓、健康需求上升

近期不論是廣告週還是其他討論電商零售的研討會,全都在討論"後"COVID-19該怎麼辦(我們真的可以討論“後”了嗎?)可以看見的是歐美在家喝酒的比例上升,聚會都改成線上(我自己明天也要在線上開大學同學會,因為不少同學在美國),對於心靈舒壓、瑜珈、冥想的需求大幅上升,講者們一致呼籲傳統零售一定要做電商!大型品牌一定要轉型要有彈性!要想盡辦法透過線上取代傳統零售體驗!好的我通通不適用,因為我本來就在做電商,但我突然讓我想到中國那個賣口紅的小哥哥~我自己不愛看直播,但真的很多人愛看,台灣也有很多營業額驚人的直播主,是個你無法逃避必須要了解的趨勢,Podcast我是一直都有在聽啦。

品牌方在此時必須盡可能地展現關懷,給茫然無措的消費者更多指引。我想接下來會有更多人關注自己的身體健康,並將範圍擴展到生活的方方面面。每個人看到我都問,「你們有受影響嗎?」我想疫情是危機也是轉機,一方面人面消費轉趨保守(錢當然是優先買生鮮跟衛生紙!),一方面人們會提升對自身健康的注意力。我們一直有不少自身或家人過敏、生病罹癌的消費者,就像我媽,他在罹癌以後才格外關注吃好用好不要省,人真的是失去健康以後,才會意識到最貴的其實是自己,原本捨不得花的都捨得了,這邊也勸世一下,有些錢還是要花,自己吃下肚的不要省(食品廠商快感謝我),一分錢一分貨這道理是真的啊。之前沒帶爸媽出國的,你看現在沒得飛了吧…愛要及時,現在就行動支持國旅(旅遊業者快感謝我,話說我訂了華泰瑞苑,還訂了誠品文旅準備拿誠品發票去抵,下一步是否來消耗亞洲萬里通里程…)

正確的娛樂消費者,展現品牌一致性

消費者上網不外乎幾個需求–想被娛樂、想買東西、想學到新知。娛樂這一點必須再三斟酌,品牌在展現幽默感的時候,要留意符合品牌調性,例如我家童學向來對KUSO無動於衷。我認為幽默可以透過很多種形式展現,比較適合我們品牌的,應該是會心一笑或者溫暖的微笑。你也可以思考自家品牌,此時應該要如何「正確地」娛樂消費者?而不是盲目跟風。

還聽說一個有趣的消息就是–睡不著的人變多了?可能是疫情焦慮,可能是營業額下降的焦慮,今年所有人都需要好好被安撫,以及溫暖的照顧。庚子年是變動頗大的一年,奉勸各位穩住心情,把自己照顧好,才有機會把事情做好!請大家Stay safe, stay healthy,可以在家多敷點面膜,不止是居家SPA,晚上在聽芳療課的時候講師也說,直接嗅聞精油可以改善情緒問題,請容我小小業配一下,如果看完落落長的心得覺得有收穫,請來童顏有機打賞我,感恩。

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我很樂意跟大家分享經驗,尤其是在學學生與婦女族群,一方面是因為我本人跟品牌都關心兒童教育(大學生我也願意啦),一方面是我經常受邀參與女性創業各種議題。但我得說敲我粉專真的比寫信快,因為我就是個活在臉書上的傢伙….先說,弱勢家庭居多的學校不用付我車馬費喔!

 

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