讀後心得:金錢心理學

是人都覺得自己的選擇肯定理性,小從買一隻冰淇淋,大到購屋存退休金。但問題是:你真的理性嗎?這事也不斷的在我創業過程中遇到。

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先用書中舉的例子好了!鎖匠A幫你開鎖只要一分鐘,收你150美元,你可能覺得「一分鐘150也真好賺!」而鎖匠B搞了三小時揮汗如雨,還把你家鎖弄壞,你說不定覺得人家盡心盡力真辛苦?

同樣的事也常在公司上演:某甲總是天天加班,某天他請假,代理人某乙只加了一小時班,就把甲的工作也做完了。先不論工作品質,如果你是主管會不會有想法?也許覺得甲平常都是演的其實效率不好,也許猜乙做事是不是太隨便,甲的工作哪有那麼簡單。往哪邊猜就看誰在你心中累積的信任度夠高,但這能代表事實的真相嗎?

有很多老闆喜歡用上班時間衡量一個人的努力程度,正犯了鎖匠案例中的毛病。一分鐘讓你進家門的鎖匠,跟三小時都還打不開的遜咖收費竟然一樣。你確定真的懂得如何衡量事物正確的價值嗎?

定錨效應

再來談談「定錨效應」。一杯咖啡多少錢?要是買慣超商咖啡的人,要他點杯麝香貓咖啡簡直要他命。買慣30元一片面膜的,你要他買一片200元的肯定也很困難。這就是定錨效應,你過去的消費經驗,會影響你對事物價值的判斷,進而影響一個人的格局(格局是我說的,書裡沒說,至於為何晚點解釋)。像我這種不懂咖啡的,喝露易莎、星巴克甚至fika我都覺得差不多,甚至是在辦公室喝個Nespresso膠囊再打個奶泡我就很滿足,叫我喝什麼珍稀手沖咖啡無異於對牛彈琴—浪費!對於敷面膜不會過敏,聞人工香精覺得愉悅的人來說,敷一片30元與200元的,可能也感覺不出差異。反正聞了香精也不會頭暈,有機精油的價格是香精的十倍百倍又關我屁事?你一片賣200元就是搶劫!給你一顆星!(真實案例我沒亂講,完全沒買過的路人嫌貴給過我一顆星)

沈沒成本

沉沒成本也是個很逗趣的謬誤。書中有個實驗,假設你訂了兩個滑雪假期都不能退,一個要價100美金,另一個要價50,消息指出100的肯定無聊,你選哪個?教授的研究是大家都選擇去100那個,即便從理性觀點來看,不管去哪個,你都一樣是花150。對這件事我有不同的觀點,我認為會選100的原因是,「它比較貴肯定有理由的」,消息說無聊我不見得覺得無聊,它肯定還有什麼,不然憑什麼比較貴呢?

然而沉沒成本卻不斷的干擾我們的日常行為,吃到飽到最後已經吃不下了,卻還是努力想要吃回本,吃到脹氣難受,卻忘了吃飯的初衷應該是「好好享用美味的餐點」。買股票的人在下跌的時候又買了一些「攤平成本」,卻忘了投資的本質是賺錢,是觀察目前的股價是否已經充分反應公司應有的價值,不管你後面買多少都不會改變一開始買在高點的事實。這種心態讓我們把梳妝台上覺得不好用的乳霜擦完「因為很貴」,捨不得把再也穿不下到衣服丟掉,讓他們佔據家中不多的儲物空間;明明微醺正好卻硬要把酒喝完,隔天醒來頭痛欲裂(但不管你有沒有把酒喝完,那瓶酒的價錢並不會改變)。

文字的藝術

文字和數字同樣也會欺騙你,「去脂80%的牛肉漢堡」V.S「脂肪含量只有20%的牛肉漢堡」,「肉醬義大利麵」V.S「老奶奶手工燉煮48小時肉醬,搭配義大利客座廚師手工現做義大利麵」。所以我常講千萬不要以為產品好就夠了。如果產品好卻賣不好,那肯定是你不懂行銷;如果賣得好卻沒回購,那肯定是你產品不好(要不然就是競爭者比你更懂得塑造心理價值!)

付錢,或者自己當專家

各種心理上的消費謬誤每天都生活中上演,經常有人嫌請律師太貴,不找律師看過就簽了對方提供的合約,事後上法院的金額可是律師費的千倍萬倍,此時後悔來得及嗎?會計師也是相同的道理,經常有人問我:「請人記帳好貴,你覺得我可以自己記帳嗎?」我這麼說好了:「我大學念了四年、事務所待了兩年,查了七年的上市公司,花了整整四年的時間考台灣會計師,後來又執業五年了,我還是覺得稅法多如牛毛很煩人,你說呢?」你願意花一萬個小時學習稅法、勞健保規定、勞基法、公司法及相關函釋、中級會計學,還是要付會計師一個月幾千元的記帳費?一個資深律師/會計師的時薪是五千、一萬在算的(香港律師同學說他時薪800美金,我好廉價)一個月幾千元的記帳費用(還有人說1800),一小時三千元的律師服務,你猜?

我在創業以後反而不太敢買太便宜的東西,總覺得其中必定有詐。路邊小店賣骨瓷碗一個台幣100,我每次都忍不住想,來源?工人的工資多少?從哪裡運來這裡,運費多少?運送過程中會不會有損耗?開店店租多少?一小時要賣多少錢,才能賺回租金人工?每次算完就覺得很害怕不敢買,你也可以說我這樣一種思考謬誤。

J.C.Penny想教育市場,卻被市場教育

至於傑西潘尼百貨的例子就更加血淋淋了。原先他們把價格提高,再提供優惠折扣來刺激消費,2012年決定回歸正常定價,也就是之前折扣後的實際售價,沒想的原先的忠誠客戶大為不滿—再也買不到特惠價了!不出一年,傑西潘尼百貨就虧損9.85億美元。這告訴我們的確有一群消費者喜愛「特惠價」帶來的滿足感,想想省了多少錢就覺得開心!價格回歸真實以後少了這份滿足,你要他們去哪裡找樂子?人性難免被買一送一所吸引,看到精品因為景氣不好下殺3折也想跟著去搶,可這背後代表什麼,你想過嗎?

假如七折買了,過不久看到五折、三折,是不是覺得搥胸頓足?這狀況格外容易發生在服飾產業,因此每每發生我都提醒自己:

「衣服已經買了,這是沉沒成本,我要是因為這樣難過豈不更蠢?我要好好記得當初買那件衣服的開心感。」

「如果再買一件,我是被價格誘惑,還是真的需要這件衣服?」

「衣服打折代表景氣不好,這品牌以往都不打五折,為何今年殺成這樣?這可能代表公司獲利縮減、有人可能失業,以後我還能買到這牌嗎?」

如何看穿事物的本質?

看穿事物的本質如此困難,導致很多人都選擇忽略,連想都不去想,在講保養品成分安全性的時候更是如此。保養品不像食品,出包就會拉肚子生病,大家只在乎保養品會不會過敏,用了有沒有效,如果告訴他某某成分有致癌風險,看起來就像line群組裡老人常傳的「XX食物會致癌」一樣:要是都信了,還有東西能吃嗎?

大家都覺得市售產品肯定沒問題(是嗎?你忘了地溝油還有毒奶事件?),在推廣市場的時候我發現,要是講「依據美國EWG統計,六萬多種市面上的美妝保養清潔產品裡,有34% 含化學致癌物質、45% 含阻礙生殖機制與發育的毒性、60% 含會擾亂正常內分泌的類雌激素化學成分,因此我們選擇EWG認證,由專業科學家把關成分,讓你保養更安心」–根本沒人理我,但如果廣告寫「連續使用28天給你有感嫩白」,這結果完全不一樣,畢竟致癌跟內分泌感覺不到,嫩白卻是每個亞洲女人的夢想(要是能寫擦了會瘦,肯定大發財?!)。

囉哩八唆的寫了這麼多感想,這本書真的很值得一看,也許可以幫助你看透事物的本質,也許你看完以後會有所改變。例如我自己打掃家裡要八個小時,事後還可能腰痠背痛去按摩,那還不如請阿姨四小時就解決。例如最近剛好有朋友問我開哩程票的事情,說他想上某大的課,但又覺得好貴–那就看你要花時間爬文,還是去上課聽達人整理吧。有時候你省到了錢卻也省到品質,耗費時間,心頭那桿秤真的夠理性嗎?我是寧可多多倚靠專業人士,提升生活品質,就算帶了限量版美酒和朋友分享也不覺得心痛,畢竟好友歡聚時刻紓壓無價啊。

建議延伸閱讀:不當行為:行為經濟學之父教你更聰明的思考、理財、看世界(使用電子書更加環保又不佔空間,電子紙不傷眼,Kobo還沒找我業配,敬請放心點擊)

P.S 如果真的想要聽達人的哩程教學,我有個當過好幾次講師的朋友,最近剛好有空當家教,問題是你願意付多少?

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