行銷預算怎麼抓?

「行銷預算怎麼抓?」剛開始做品牌的時候,我就問過麥片王這個問題。
他說:「就看你打算做多少營業額,然後回推一個百分比。」
我:「?????」

當時我內心充滿疑惑,難道營業額是我說多少就會多少嗎?這個百分比又是多少?
經過三年的摸索,可以跟大家分享一下心得。

行銷預算怎麼抓? (1)

一、廣告預算該占營業額多少百分比,與行業別有關

要討論這個問題可以非常的複雜,所以我盡量簡化,舉例說明比較好懂。
假設今天是一個新品牌,生鮮食品、消費需求高、商品競爭度也高,毛利先假設50%。生鮮食品的冷藏宅配運費很高,如果客單不高會把毛利吃光,所以先假設客單是1,000元好了。

銷售額 1,000
商品成本(50%) (500)
冷藏宅配(假設每單200元) (200)
毛利 300

如上表,老闆還沒算人事支出呢!假設人事佔營業額15%,你廣告要是投超過10%,老闆就賺不到錢了。除了廣告控制在10%之內外,還要想辦法:

  1. 拉高客單
  2. 跟宅配殺價
  3. 找更便宜的供貨來源

上面例子可以說明,廣告佔比跟行業別有很大的關係,跟你設定的客群也有關係。高質感的品牌勢必得砸很多錢在形象上,民生必需品需要讓大家“知道去哪裡買“。高質感品牌的銷售漏斗必須強勁,精準鎖定族群,民生必需品則要把商品或價格做到非常有競爭力,進行廣度行銷。

二、新品牌又沒有錢該怎麼辦?

新品牌剛開始營業額通常都很低,除非有大量的廣告預算,不然應該不會有人妄想第一個月就破億吧!前面說過民生必需品要做廣度行銷,同時也要注意轉單率夠不夠高,不高表示商品可能有問題。一塊牛排超市賣$150,你賣$100,假設商品規格一樣,這正常人都會買吧!
你說轉換還是不高?會不會是因為他們習慣去實體購物呢,還是你品牌太新,人家不放心呢?那你是不是要給人家電話下單貨到付款、購物安心不滿意3天退費等保證呢?

不說生鮮,我們來說說飾品好了。飾品也是高度競爭,先不討論商品差異化,飾品產業通常毛利率較高,忍受30%的廣告預算應該不成問題,剩下就是公司要賣商品,還是賣品牌呢?賣品牌前面要忍受一段期間的陣痛期,ROAS低於2甚至低於1都是有可能的,前期總要建立知名度才有後期的轉換,老闆等得起嗎?就算他等得起,你的素材夠吸引人嗎,CTR多少呢?

回到新品牌沒有錢的問題,我一開始預算也不多,所以會在粉絲團貼文反應好的情況下,才拿來下廣告。如果廣告跑得好,預算當然無上限,期間也無上限,直到ROAS掉到無法接受,再停廣告。但如果是對知名度或形象有幫助的廣告,撒大量曝光沒轉換我也願意啊!講到這裡你大概頭暈了,你可以google一下行銷漏斗,這邊就簡單列幾個層次:

1.知名度、品牌形象
下法有很多,互動貼文、影片瀏覽、大量曝光、針對特定受眾一天投遞一次都有可能。他有可能會按讚、會分享,會對你品牌有印象,但不一定有到你官網逛逛。CPC要低,CPM要低。

2.點擊
吸引用戶到官網,追求引起興趣,不追求立即轉單。這個興趣一定要跟你銷售的價值有關。CTR不高就表示你失敗。

3.轉換
訴求直接利益,追求立即轉單,甚至是DPA、retargeting等等。

行銷人員自己要控制每一層次的預算佔比,不然轉換太低老闆那關會過不去。我們公司有個好處,之前的投手就是我自己,所以對於1&2的忍受度比較高。行銷絕對不是寫寫文案企劃,與設計合作就完事了,行銷的邏輯要很強,寫文案的邏輯要強,上面這幾個層次邏輯要更強,可以自己寫一張很大的心智圖,每個層次要用什麼方法去完成(絕對不止臉書投放),使用什麼素材,目的是什麼,又要如何衡量成效。

三、規模經濟

如果你的投放量太小,是很難看得到廣告成效的。我一開始也不敢花太多錢在廣告上面,後來發現金額太小,觸及人數太少,你看到的CPC、CTR都不準。

隨便舉個例好了,有家實體店說要投放廣告吸引客人上門,我說你廣告多少?他說一個月3000元。是3000台幣不是美金Orz 我們用CPM來算就好,千次瀏覽美金3塊算很便宜了吧?這樣他只能投放3000台幣/30匯率/3元*1000人=33,333人

以台北市的人口密集程度,大概只能鎖定店家方圓500公尺投放吧?還要分30天,1天只會有1,111人看到廣告,如果有1%的人被吸引前來,那也不過1天11個人,還不一定會買勒。

如果是網路新品牌,每個月下3,000元廣告費可以觸及多少人?假設觸及1,000人需要的廣告費一樣是美金3塊(台幣90),1個人要打3遍才有轉換率,那麼你投3,000,再假設運氣很好,都投放給同樣的一群人看好了,你可以洗腦多少人?

台幣3,000/匯率30*美金3*1,000個人/3次=可洗腦11,111人*假設轉單1% = 111張單,還不錯

但如果CPM其實是美金5塊,1個人要打10遍,就會變成:

台幣3,000/匯率30*美金5*1,000個人/10次=可洗腦2,000人*假設轉單1% = 20張單

我們用一開始的生鮮電商假設來看:

銷售額(20張單*客單1,000元) 20,000
商品成本50% (10,000)
冷藏宅配(每張單200元) (4,000)
毛利 6,000
廣告 (3,000)
人事(佔營業額15%) (3,000)
淨利 0

糟了…變成慈善事業了,連稅都繳不了,GG。如果再算上房租水電,老闆就賠錢哭哭了。

問題不在於一個月的廣告預算究竟有多少,而是你在有一定規模的預算下,是否能做好客單與轉換?你的漏斗佈局是否完整?至於商品規格、商品競爭力等,不在本文討論範圍內。

結論

本文提到不少行銷名詞,諸如CPC、CPM、CTR、ROAS等等,請自行google。如果看完以後,你心中還是一片茫然,不妨問問你老闆,一個月想做多少,能給你的行銷預算佔比是多少?

別忘了考慮行銷人員自己的薪水喔,如果老闆請你一個月3萬,卻一毛行銷預算都不給,連提供免費樣品給部落客都不願意,那我勸你早點另謀出路吧,巧婦難為無米之炊啊。

行銷預算怎麼抓? 有 “ 1 則留言 ”

  1. 引用通告: 5個步驟規劃完整行銷活動,從計劃書到活動成果一次上手! - 零一行銷

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